监控广告的开端结束：Meta将在欧洲寻求用户同意进行行为广告

发布于2023年8月4日 由 Glyn Moody

在一个出人意料的举动中，Meta宣布计划将其用于处理部分数据以进行行为广告的法律依据，从“合法利益”转变为“同意”。

这意味著，位于欧盟、欧洲经济区和瑞士的Meta用户将被要求选择是否希望看到根据Facebook或Instagram上的行为追踪个性化的广告。根据欧盟法律，即使是选择“不”的用户仍然必须能够访问服务。这可能预示著基于隐私侵入性追踪的行为广告将走到尽头。Meta的这一重大转变是在长期的斗争后作出的，正如在Meta的博客中所说：

此变更是为了应对该地区不断发展和出现的监管要求，特别是我们在欧盟的主要数据保护监管机构爱尔兰数据保护委员会DPC在近期的法律判决下，对GDPR的解释，以及预期数字市场法DMA的生效。

这场斗争是由隐私专家Max Schrems主导的。在2018年5月GDPR开始实施的六分钟内，Schrems就为Google、Facebook、WhatsApp和Instagram分别提出了四项针对强迫同意进行在线追踪的投诉。

在2021年10月，DPC支持Meta的主张，认为它可以绕过GDPR的要求来进行在线追踪的同意。然而，欧盟其他数据保护机构并不同意。 欧洲数据保护委员会EDPB发布了指导方针，指出绕过GDPR是非法的，必须视为同意。DPC表示它“并不被其同僚的观点所说服”。最终，EDPB推翻了爱尔兰数据保护委员会的决定，对Meta处以重罚。更重要的是，EDPB表示，必须提供针对监控广告的选择是/否。

Meta试图透过改变微针对广告的法律基础来规避这一规定。Meta声称它有“合法利益”来追踪用户，这在GDPR下是潜在有效的做法。虽然它提供了一个选择退出该监控的方式，但该方式相当复杂，似乎是故意设计来使人们不想选择退出。然而，欧盟最高法院在一起德国竞争案中的意外裁决暗示Meta的新做法是无效的，因此唯一的选择是要求用户以简单的是/否选项同意被追踪。由于该裁决，挪威于七月对Meta的基于监控的广告实施了临时禁令。

Meta可能将这视为预示著欧洲即将发生的事情，并决定接受其基于持续在线监控的当前商业模式在欧洲已不再可行。Meta试图为其举动加上正面解读：

此变更对我们在该地区的服务没有立即影响。一旦这一变更生效，广告商仍然可以运行个性化广告活动以接触潜在客户并发展其业务。我们已将此变更纳入我们的业务展望和迄今为止的相关公开披露中。

值得注意的是，声称广告商仍然可以运行个性化广告的说法：问题是，Meta如果不能追踪用户在网站上的所有活动，将如何促进这一点。电子前沿基金会表示，在我们获得更多信息之前，我们应该保持“谨慎”。Max Schrems也表达了他的担忧：

我们要观察Meta是否真的将同意要求应用于所有个人数据的广告使用。目前他们谈论的是“高度个性化”或“行为性”广告，这还不明确。GDPR涵盖了所有类型的个性化，包括年龄等并非“行为”的因素。如果Meta不完全遵守法律，我们显然将持续进行诉讼。

我们之前已指出，可以使用其他方法提供量身定制的广告。例如，情境广告利用用户正在查看的材料信息来选择相关广告。

有趣的问题是，位于欧盟以外的Meta用户会怎样。如果，正如该公司所说，它可以在欧洲提供无监控的个性化广告，那么它是否会在其他地区提供？如果是，这将再次证明欧盟的GDPR法规如何提升更广泛的数据保护标准。如果不是，则可能出现这样的情况：欧盟用户享有隐私保护，而美国、英国及其他地区的用户则没有。一旦建立了无需监控就能向广告商提供针对性广告的机制，全球范围内不使用也将非常难以辩解。

英国的数据保护机构信息专员办公室已表示：“我们了解到Meta在欧盟寻求用户同意进行行为广告的计划，但不包含英国。”并补充说：“我们正在评估这对英国人信息权利的意义，并考虑适当的反应。”这暗示如果英国用户的隐私未能受到与欧盟用户同样的保护，它将采取法律行动。其他数据保护机构很可能持相似立场。Meta越是放弃其全球监控广告商业模式，其他公司的压力也将越大，要求它们做同样的改变。

图片由 Minette Lontsie 提供。